Cómo realizar un análisis competitivo con Jobs-to-be-done

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Jobs-to-be-done es una metodología que cuenta con una gran diversidad de herramientas apuntadas a lograr un mayor entendimiento de tu cliente.

Lleva a los equipos a lograr una mayor consciencia acerca del resultado que desea y persigue una persona y las distintas actividades o “trabajos” (jobs) que debe realizar para lograr el progreso necesario.

En su camino de progreso, una persona “contrata” distintas soluciones que, sin importar su forma o color, la acercan un poco más hacia donde quiere estar.

Dicho esto, un análisis o benchmark competitivo que siga la metodología Jobs-to-be-done no diferencia competidores en base a si son “directos” (mismo producto) o “indirectos” (distinto producto).

Cada solución que resuelva una misma necesidad es igual de relevante para el cliente. Y también debería serlo para ti.

El análisis de la competencia debe orientarse en el cliente, en lugar de las capacidades técnicas de tu producto.

Cada solución compite en uno o más pasos dentro del camino que toma el usuario para alcanzar su resultado deseado, y en cada paso hay criterios de evaluación y expectativas distintas que tu producto debe alcanzar.

La comparación de competidores no pasa por una ficha técnica, sino por la conveniencia y el progreso que cada solución aporta al cliente.

Desgraciadamente, he observado que en la práctica estas observaciones no suelen tener lugar.

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La mayoría de los análisis competitivos son superficiales y consisten en comparar funcionalidades entre sí.

Este enfoque representa un gran problema por varias razones:

• Nuestro análisis se sesga únicamente a competidores directos.
• El cliente junto a sus necesidades y objetivo no entra en consideración.
• Se analiza solo el aspecto funcional, descartando el aspecto emocional del producto o servicio.
• El análisis se orienta en base a quién ofrece más de algo, en lugar de los resultados que genera o el valor que entrega.

Por esta razón, en esta publicación me propuse llevar las virtudes de la metodología Jobs-to-be-done al ámbito del análisis competitivo.

En cuatro simples pasos, introduciré la técnica Zoom Out / Zoom In, que te permitirá adoptar una nueva manera de analizar tu competencia, considerando distintas soluciones y el valor que aporta cada una en cada paso del flujo principal del cliente.

Aquí vamos:

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Paso 1: Determina cuál es el objetivo que quiere alcanzar tu cliente.

Para analizar tu competencia, debes entender a tu cliente en primer lugar.

Y, para esto, es importante saber de dónde viene y hacia donde va.

Es decir, comprender su situación actual (un caso de uso particular o alguna insatisfacción) y situación futura deseada (qué quiere lograr o conseguir), junto al evento disparador que motivó a la persona a tomar acción.

Al determinar su punto de partida y meta final, podrás identificar mejor qué es todo lo qué necesita hacer en el medio para llegar a su resultado.

Estas preguntas pueden ser de gran ayuda:

• ¿Qué te motivo en primer lugar a buscar un cambio?
• ¿Qué es lo que quieres obtener?, ¿por qué?
• ¿Has adoptado una solución previamente?
• ¿Cómo ha sido tu experiencia?, ¿qué obstáculos has encontrado?

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Paso 2: Lista los distintos “trabajos” o actividades que debe desempeñar para alcanzar su objetivo.

Al identificar el punto de partida (situación actual) y punto de llegada (situación deseada futura), debes ahora determinar y listar los distintos “trabajos” o actividades que tu cliente realiza en el medio para lograr el progreso necesario que le permita alcanzar sus objetivos.

Por ejemplo, si quieres aprobar un examen universitario, debes:

1. Consultar profesor por los temas.
2. Organizar los apuntes.
3. Buscar material de soporte.
4. Estudiar la teoría.
5. Realizar ejercicios.
6. Revisar la resolución de ejercicios.
7. Intercambiar conocimiento con otros estudiantes.
8. Hacer examen de simulacro.

Ordena cada trabajo por hacer en orden cronológico, desde el primero hasta el último.

De esta manera, ya podrás estructurar el análisis competitivo a partir del flujo de actividades que toma tu cliente.

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Paso 3: Establece las alternativas más utilizadas para cada “trabajo” y el nivel de satisfacción actual

La técnica “Zoom Out / Zoom In” es de gran utilidad para identificar las distintas soluciones que contrata tu cliente, para cada trabajo por hacer, a lo largo de todo su flujo.

Primero, haz “Zoom Out”. Analiza el flujo completo de punta a punta.

Lógicamente, para realizar este análisis deberías tener en claro el flujo de actividades y la meta final del usuario.

Para el objetivo “Compartir contenido valioso a mis seguidores”, se pueden plantear 8 actividades.

La primera consiste en buscar inspiración e ideas sobre que escribir.

La última, revisar y responder los comentarios del artículo una vez publicado.

En cada actividad, y a partir de una encuesta, puedes identificar cuáles son las alternativas utilizadas y el nivel de satisfacción de cada una.

Ordena las soluciones en base a su frecuencia de uso, para comprender cuáles son las más populares entre tu segmento de clientes.

De esta manera, tendrás una lista de soluciones empleadas en cada paso del flujo del usuario y el nivel de satisfacción actual de los clientes con cada una.

Ahora, debes ubicar tu solución en una parte específica del flujo y expandir tu análisis desde ahí.

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Paso 4: Haz foco en una parte específica del flujo, lista las distintas sub-tareas y, nuevamente, las alternativas utilizadas en cada paso.

Ahora, haz “Zoom In”. Enfócate en una parte específica del flujo.

Supón que tienes una herramienta que a partir de IA facilita a los escritores de artículos la redacción y edición de su contenido.

Ciertamente, tu producto no tiene mucho que decir en el paso #1: “Busca inspiración e ideas sobre que escribir”.

Pero quizás si tiene mucho que ver con el paso #5: “Edita el artículo para asegurar que no hayan errores”.

Puedes entonces enfocarte en esta actividad particular, y profundizar acerca del flujo de tareas de este paso.

Esencialmente, todo flujo tiene a su vez “subflujos” con pequeños objetivos clave dentro del marco de un objetivo general.

Para este paso, encuentras tareas críticas como revisar errores gramaticales, compartir borrador a colegas y aplicar sugerencias de cambios.

Nuevamente, al igual que el paso anterior, para cada tarea de este pequeño flujo debes listar las principales alternativas utilizadas y su nivel de satisfacción.

Para cada solución donde el nivel de satisfacción sea inferior a 8, investiga cuáles son los obstáculos o problemas que presenta la solución a su usuario.

Esto te será muy útil al momento de plantear tu propuesta de valor.

Ahora, debes seleccionar las distintas sub-tareas del flujo donde tu solución se enfocará (principalmente aquellas con alternativas con un nivel de satisfacción muy bajo).

Luego, puedes determinar un nivel de satisfacción objetivo junto a una propuesta de valor y conjunto de funcionalidades que aporte valor directo al usuario y resuelva los obstáculos y problemas de las alternativas existentes.

De esta manera, estarás comparando de forma específica la conveniencia de cada alternativa para resolver distintas tareas clave del usuario, y planteando una mejor solución a partir de los obstáculos que presentan.

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En resumen…

La técnica Zoom Out / Zoom In puede ser de gran ayuda al momento de integrar Jobs-to-be-done dentro del análisis competitivo.

Es muy útil al momento de diseñar tu propuesta de valor, ya que invita a que realices un relevamiento exhaustivo acerca de las alternativas existentes y su relevancia en cada paso del flujo del usuario.

Te permite centrar la comparación en base al valor que genera cada propuesta de valor, en lugar de una comparación por ficha técnica sobre tus competidores directos.

Además, la herramienta invita a los equipos a enfocarse únicamente en los pasos donde pueden aportar una gran diferencia, en lugar de tratar de resolver todo el flujo del usuario con una solución genérica.

Luego, a medida que un producto crece y se diversifica, habrá tiempo de expandir el producto hacia nuevas tareas o flujos, para eventualmente adueñarse de cada paso.

Pero ya con el ejercicio de un análisis Zoom Out / Zoom In, tendrás una mayor certeza acerca de quiénes son tus verdaderos competidores y los obstáculos que presentan al usuario.